Тайное становится явным: за корнфлекс заплатят втридорога

Знакомый эксперт в области PR рассказывал мне, что первым и главным девизом любого пресс-секретаря или пиарщика считает "не лги журналисту". Доверие вырабатывается месяцами и даже годами, однако теряется в одночасье. "Спалился" один раз - и всё, пиши пропало...
 
Увеличить шрифт A A A
В конце июля в Израиле крупный скандал: производитель продуктов питания "Тельма", входящий в концерн Unilever (годовой оборот - более 50 млрд евро) внезапно прекратил поставку двух сортов кукурузных хлопьев в супермаркеты. Первыми тревогу забили СМИ, сообщив о том, что в торговых точках стал ощущаться дефицит этого популярного товара. Вначале представители "Юниливера" хранили молчание, после чего сообщили ритейлерам заведомо неверную информацию о прекращении поставок, пояснив это резко возросшим спросом на хлопья "Алуфим" и "Делипекан".

Однако, как нас учил в детстве Виктор Драгунский, тайное становится явным. После инициированного СМИ скандала, за дело взялось министерство здравоохранения, и вскоре выяснилось, что партия хлопьев была заражена бактерией сальмонеллы. Более того, выяснилось, что заражены также и хлопья "Кокоман", пользующиеся большой популярностью среди детей.

В прессу просочилась информация о том, что руководство компании, и в частности - генеральный директор Анат Габриэль - знало о заражении, но скрыло этот факт от торговых сетей Минздрава, утверждая, что зараженная продукция в продажу якобы не поступила. Спустя пару дней выяснилось, что и это ложь - по крайней мере 240 упаковок хлопьев были переданы ритейлерам.

Потеряв доверие рядовых покупателей, вызвав гнев СМИ, законодателей, Минздрава и руководителей крупных торговых сетей, Unilever наняла PR-агентство "Деби Тикшорет", чтобы попытаться хоть как-то спасти свою репутацию. Параллельно с этим было брошено около двух млн шекелей на разъяснительную рекламную кампанию (автор признает, что так и не сумел найти обращения к русскоязычных израильтянам на их языке, несмотря на то, что прошерстил все крупные сайты). Однако нетрудно предсказать, что мертвому припарки не помогут, а "Тельма" продолжит терять миллионы из-за растраты кредита доверия покупателей.

Знакомый эксперт в области PR рассказывал мне, что первым и главным девизом любого пресс-секретаря или пиарщика считает "не лги журналисту". Доверие вырабатывается месяцами и даже годами, однако теряется в одночасье. "Спалился" один раз - и всё, пиши пропало, легкая царапина превращается в гниющую зловонную рану. Журналисты считают таких людей лгунами, и любое их сообщение для прессы либо выбрасывается в помойку, либо заведомо рассматривается как дезинформация. В нынешнем скандале специалисты отмечают, что агентство Яфы Эфрати, которое отвечает за связи концерна Unilever с общественностью, допустило все возможные ошибки, и еще долго будет бороться за свое доброе имя.

Наши отношения с друзьями, техниками, банками или поставщиками кукурузных хлопьев базируется на доверии. Мы не будем летать самолетами авиакомпании, которая лжет нам нам касательно качества заливаемого в баки горючего, и не будем обращаться к мастеру, который уже три раза безуспешно чинил наш холодильник. И, разумеется, мы полагаем, что крупная компания, производящая продукты питания для наших детей, тщательно проверяет свой конвейер.

Важно отметить: ошибки бывают у всех, никто от них не застрахован. Так и в случае с хлопьями: инспекторы завода "Тельмы", где и произошло заражение, не усмотрели в подоплеке инцидента умышленных действий, придя к выводу, что причиной попадания сальмонеллы в продукцию стал ряд ошибок руководства завода и отдела контроля качества. Однако в отличие от многочисленных аналогичных случаев, которые забываются на второй день, этот скандал освещался на протяжение сотен часов в эфире ведущих телеканалов и радиостанций, на страницах всех крупных газет и сайтов. Десятки тысяч комментариев были оставлены к статьям, из них около 98% (по данным компании "Виго") были направлены против руководства "Тельмы". Ритейлеры сообщают, что продукцию компании практически не покупают, несмотря на то, что заражение было обнаружено лишь на одном небольшом конвейере, и в продажу попала совсем небольшая партия упаковок.

Возможно, руководство компании укажет генеральному директору Анат Габриэль на дверь. Возможно, будет разорван контракт с компанией Яфы Эфрати. Принятые ими решения стоили "Тельме" многих миллионов, и еще обойдутся в огромные суммы. Никакая реклама, никакая информационно-разъяснительная работа не поможет "Тельме" вернуть в ближайшем будущем доверие потребителей - в Израиле на многое принято смотреть сквозь пальцы, но ни в коем случае не подвергать здоровье детей риску.

Хотелось бы надеяться, что в результате этого скандала производители продуктов питания будут внимательней следить за поставляемой на рынок продукцией, а пиарщики поймут, что лгать нехорошо.

п.с. В прошлом концерн Unilever уже попадал идиотское положение из-за бездарной PR-активности. В 2007 году была организована кампания по продвижению дезодорантов Rexona. Созданный для этого промосайт "информировал" россиянок о том, что они пахнут потом в разы сильнее англичанок, немок и полячек. Кампания призывала убить в себе свиней, устыдиться, и начать наконец-то пользовать дезодорантами. Оскорбленная общественность отреагировала крайне негативно, выступив широким фронтом против бренда. В сети появились призывы к бойкоту Rexona, начались сборы подписей против торговой марки и кампания по подаче жалобы в ФАС. Разумеется, сайт был поспешно закрыт, скандальная промокампания остановлена, но отголоски этой кампании преследовали Unilever еще долгое время.
СПРАВКА IzRus

Александр Гольденштейн - израильский стратегический консультант, политтехнолог.

Социальные комментарии Cackle

 

Мнение