Плохой рекламы не бывает?

 
06.03.2016 13:53  Давид Эйдельман
Есть одно не очень умное утверждение, которое любят повторять не только обыватели, но и люди вроде бы причастные к медиа-среде: "Плохой рекламы не бывает". Мол, любое упоминание, любое повторение имени - на пользу, даже если это негативное упоминание.
Стоп-кадр скандального ролика
 
Увеличить шрифт A A A
Есть одно не очень умное утверждение, которое любят повторять не только обыватели, но и люди вроде бы причастные к медиа-среде: "Плохой рекламы не бывает". Мол, любое упоминание, любое повторение имени - на пользу, даже если это негативное упоминание.

Ничего более глупого представить себе нельзя. Вот недавно случился скандал с шоколадными батончиками компании Mars. В одном из шоколадных батончиков обнаружены кусочки пластика. Понятно, что американский концерн Mars - во всех новостях. О нем говорят по всему миру? Плохой рекламы не бывает? Расскажите об этом тем, кто считает убытки. Продукцию концерна отзывают из 55 стран. В 55 странах мира пустеют полки со сладостями. Владельцы магазинов экстренно убирают товары и других американских кондитеров "на всякий случай".

Люди, которые твердят, что "плохой рекламы не бывает", вероятно, просто не понимают суть рекламы. Представьте себе ситуацию. Девушка-невеста, в ожидании свадьбы, на девичнике, гонит на камеру мобилы, которой снимает ее "лучшая подруга", что спала со всем районом, а может городом, делала аборты столь часто, что детей иметь не будет, болела всеми букетами, а сейчас у нее СПИД. Лучшая подруга выкладывает видео в сеть. Ролик имеет успех. Свадьба отменяется. Зато о экс-невесте болтают все. Плохой рекламы не бывает?!

Реклама - это же не просто для упоминания имени. Чтобы чем чаще - тем лучше. Реклама она для каких-то целей. Чтобы чего-то достичь. Чтобы перейти на новые позиции. Чтобы занять новые рынки. У любой рекламы есть заказчик, который отправляет рекламу. Кому? Получателю. Кто адресат? Это не "кто угодно". Реклама, направленная на "кого угодно", рискует пропасть по дороге.

Как в диалоге из "Алисы в стране чудес":

- Куда мне отсюда идти?
- А куда ты хочешь попасть?
- А мне все равно, только бы попасть куда-нибудь.
- Тогда все равно куда идти. Куда-нибудь ты обязательно попадешь.

Рекламный текст – это коммуникативная единица, предназначенная для конкретных целей. Например, для увеличения продаж. Реклама может быть эффективной только тогда, когда она четко направлена, содержит ключевое сообщение, адресованное выбранной целевой аудитории. Смысл рекламы - не в том, чтобы о ней говорили в новостях. Смысл рекламной коммуникации в обратной связи: человек услышал рекламу - купил товар, воспользовался сервисом, оплатил услугу и пр.

Смысл рекламы вовсе не в том, чтоб кто-то похвалил оригинальную идею криэйтора, который это придумал или посмеялся над ужимками комика, а в получении ожидаемой обратной связи: чтобы, например, деньги из "неправильного места" (кармана покупателя) переместились в "правильное" - на счет того, кто заказал рекламу.

Оцениваемая в этом отношении рекламу "Маккаби" с Адиром Миллером, содержащую издевательство над женщиной, которая не владела ивритом, не может быть признана эффективной. Поскольку целью ее было прорекламировать интернет-обслуживание, которое предоставляется больничной кассой. Обсуждение же ушло далеко от этого. В другие измерения. Является ли руководство больничной кассы "Маккаби" ксенофобами и расистами? Нужно ли немедленно покидать эту больничную кассу и переходить в другие? Ненавидит ли русскоязычных граждан израильский истеблишмент? Почему именно разговор на русском выбирается как повод для издевательств? Являются ли люди, обидевшиеся на ролик Адира Миллера, закомплексованными и не интегрировавшимися?

Обсуждение в СМИ, блогах, социальных сетях... Но вы увидели, чтоб кто-то обсуждал интернет-сервисы Маккаби? Говорят, о чем угодно. Но не об этом. Я не могу представить себе человека, который из-за это рекламы перейдет в "Маккаби" из другой больничной кассы. А вот людей, которые из-за этого попрощались с "Маккаби" - знаю пару десятков.
Другое дело, что любой кризис, любая неожиданность, даже очень неприятная, которая вызывает скандал, может быть использована, чтобы получить имиджевую прибыль. Но это сложнейшее искусство: управление свалившимся на голову скандалом для позиционного продвижения и раскрутки бренда.

"Маккаби", если бы рекламщики фирмы были бы не самовлюбленными ксенофобами, которые уверены, что тупые русские их не понимают, могла бы в тот же день заняться управлением кризисом. Забросать русскоязычные СМИ интервью, пресс-релизами, статьями. Перечислить то огромное количество русскоязычных врачей, которые работают внутри этой больничной кассы. Послать, прежде тщательно проинструктировав, одного из таких докторов, чтобы он сказал, что рекламщики вашими болезнями не занимаются, они сделали глупость, мы просим прощения. А дальше рассказать о достоинствах "Маккаби", о том сколько русскоязычных израильтян пользуются услугами этой кассы, какие дополнительные услуги она представляет, какими достоинствами обладает по сравнению с прочими больничными кассами.

Этого сделано не было. В результате обсуждение свелось к тому, хорошо ли выступил Адир Миллер или всех обидел. А ведь реклама является эффективной, только тогда, когда обсуждают не ее саму, а товар или услугу, которая рекламируется.

Для сравнения, можно привести случай с инициативой Германа Захарьяева: сделать День Победы религиозной памятной датой еврейского народа – Днем Освобождения и Спасения. К сожалению, законопроект, который был предложен партией ШАС, содержал сущностную ошибку. Вместо того, чтобы ввести еще один день празднования, депутаты ШАС попытались заменить существующий. Как в текст законопроекта вкралась эта ошибка? Проведя пару часов на телефоне с различными людьми, которые занимались продвижением законопроекта, могу предположить, что там была история по типу "Поручика Киже", когда кто-то один допустил описку, а потом она стала катиться по инерции. Вероятно, этого бы не случилось, если бы в партии ШАС были бы люди, немного более осведомленные в истории. Это, безусловно, ошибка. Скандал случился. Но его теперь используют для объяснения позиций, пытаясь зло обратить во благо. В медиа-пространстве такое возможно.

А максима "Плохой рекламы не бывает" - не только глупое, но и очень опасное заблуждение. Пару лет назад нас пытались уверить в этом самодовольные и непрофессиональные руководители 9-го канала, которые запустили опрос на тему "Виноваты ли сами евреи в том, что их убивали во время Холокоста". Они хвастались и в социальных сетях, и в интервью, что благодаря этому скандалу они прославятся, канал поднимется, рейтинги вырастут, а их имена будут навечно внесены в историю журналистики. Но имиджу канала был нанесен сущностный ущерб, многие телезрители отвернулись от него навсегда, рейтинги ускорили падение, скандал запомнился как какая-то абсолютно непрофессиональная глупость, а имен зачинщиков, которые каналом уже не руководят, я не смог вспомнить, без того, чтоб копаться старых статьях.


СПРАВКА IzRus

Давид Эйдельман - политолог и политконсультант. Один из самых популярных в Израиле русскоязычных блогеров. Награжден премией правозащитной организации ОМЕЦ за борьбу с коррупцией.

Социальные комментарии Cackle

 

Мнение